*Por Peter Leeds, diretor global de criação da Marsch Inc., para o Advertising Age
Existe uma crença no mercado publicitário de que há uma grande divisão entre artistas criativos comerciais, que trabalham para agências, e empregados que atuam diretamente nos anunciantes. As pessoas de agências são consideradas como aquelas que estão no lado onde o talento flui e expande fronteiras, enquanto o lado in-house é onde o talento morre.
Bem, eu trabalhei nos dois lados. E afirmo, de antemão: o que realmente separa os dois lados não é algo grande. As diferenças estão geralmente em coisas distintas do que muitos acreditam. Aqui estão alguns dos equívocos mais comuns sobre os talentos de criação in-house, sob uma perspectiva do mundo real:
Eles são “hacks”: Sob o ponto-de-vista dos talentos criativos, “hack” geralmente se refere a um designer pouco sofisticado cujas habilidades são melhor exploradas ao distribuir cupons para uma empresa de limpeza e secagem de pequeno porte, do que para fazer a direção de arte do novo comercial global de Kindle. Também é uma expressão utilizada pelos elitistas criativos para denegrir a imagem daqueles que não dividem as sensibilidades estéticas do momento, como piercings no nariz. Pela minha experiência, os criativos in-house têm muitas das habilidades dos caras de agência – os mesmos conhecimentos de softwares, interesses em novas mídias e experiência. O que eles não possuem é tempo e recursos para colocar essas ideias para funcionar em projetos, porque eles estão muito ocupados gerenciando as entregas do dia-a-dia (o que é, vamos admitir, bem menos empolgante).
Eles não conseguiram entrar em agências: Não é bem assim. Conheci muita gente que trilhou o solo das agências com o único objetivo de fazer uma migração bem consciente para o que eles enxergavam como solo mais bonito no lado do cliente. Eles encontraram um ambiente dinâmico, sobre o qual se constrói uma marca de dentro para fora e em todas as mídias, possibilitando uma grande criatividade. Ainda mais importante, sob a perspectiva de carreira, eles conseguiram atingir um grau de autonomia que não estava disponível no lado da agência. E, por isso, estabeleceram raízes e ficaram ali, no lado do cliente.
Eles são demorados: Sobre qual tempo se fala? Seria o tempo que se gasta na mesa de pebolim ou o tempo que se leva para ir três vezes ao dia ao Starbucks? Ou ainda o tempo gasto na criação de conceitos para desenvolver ideias que não serão levadas ao diretor de criação porque não tem nada a ver com o briefing? O fato é que há muito desperdício de tempo no lado da agência. Tal desperdício é abatido conforme os custos da criação resultem em genialidade criativa. Mas na verdade é uma asneira que não é tolerada em outras organizações e que não deveria ser absorvida por agências e clientes.
Eles são pôneis de um caminho só: Essa expressão quer dizer que os criativos in-house são proficientes em um número limitado de disciplinas. A verdade é que é exatamente o oposto. Diferente do lado de agências, onde é aceitável ser um gênio para animação de 3D, ou ser focado em apenas um canal de mídia, os profissionais in-house não podem ter uma visão centrada. Seu cliente interno precisa de velocidade e soluções efetivas. Como eles têm pouco tempo e orçamento para contratar especialistas de fora, os criativos internos se tornam adeptos da execução em todas as formas de comunicação da marca da empresa. Ou seja: tudo mesmo, de aplicativos mobile a conteúdo digital, de ferramentas de social media a produção de vídeo.
Eles precisam das agências: Na realidade, não precisam para a maior parte do trabalho do dia-a-dia. As empresas expandiram as capacidades de sua equipe in-house nos últimos anos. Isso não significa que experts como ilustradores, editores de vídeo e outros não sejam importantes, ou que agências de qualidade mundial não tenham suas habilidades exploradas, como a concepção e execução de campanhas globais e definição da arquitetura da marca. Mas, com sobras, as empresas confiam em criativos cultivados internamente para executar a ampla maioria do trabalho criativo que precisa ser feito.
Por Meio e mensagem do dia 6 Março de 2014
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